Wie kommuniziert man erfolgreich die Unternehmensstrategie?

Eine fesselnde Strategie-Story entwickeln

Unternehmensstrategien haben einen schweren Stand! In der Umsetzung werden sie ziemlich schnell als langatmig oder langweilig abgestempelt. Und das nicht zu Unrecht: Strategien sind ja vielfach das Ergebnis eines sehr rationalen Prozesses voller Fakten und Analysen. Alles andere als Gesprächsstoff für das Lagerfeuer, geschweige den Ausgangspunkt für die Motivation und für das Handeln anderer Menschen. Was fehlt, ist eine fesselnde Story. 

Nüchterne Informationen mit inspirierender Unterhaltung verknüpfen? Was auf den ersten Blick wie ein Widerspruch in sich wirkt, wird plötzlich zum Leitstern in der Strategiekommunikation. Dazu braucht es ungewöhnliche Übersetzungsfähigkeiten: Im Idealfall ist das Ergebnis eine Botschaft und die Story die Leitplanke dazu. Als wäre das nicht bereits schwierig genug, ist die Zielgruppe in den meisten Fällen ein «kunterbunter Haufen». Auch der Grat zwischen authentischer Emotionalisierung und realitätsfremder Inszenierung ist ziemlich schmal. Was bei der Story-Entwicklung helfen kann:

• Zielgruppe miteinbeziehen: «Fragen statt raten!»

• Der Markenidentität, dem Stil und den Werten treu bleiben

• Strategie mit einer Botschaft auf den Punkt bringen

• Auf das Ziel bzw. auf das, was man bewirken will, fokussieren

Die Frage «was bringt es mir persönlich?» beantworten

Wahrscheinlich eine der wichtigsten Fragen. Jedenfalls für Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer – und dementsprechend das personifizierte Kernelement der Strategieumsetzung. Damit die Strategie «gelebt» wird, geht es in der Kommunikation also nicht nur ums Begreifen, sondern auch ums Involvieren. Oder in anderen Worten: Im alltäglichen Informations-Wirrwarr muss die Botschaft erstens relevant sein und zweitens zum persönlichen Handeln animieren.

Die Karten gehören deshalb auf den Tisch: So beeinflusst die Strategie den Arbeitsalltag, diese Vorteile bringt sie mit und so leistet man einen Beitrag dazu. Persönliche Beiträge lassen sich durchaus auch individuell von den Mitarbeitenden erarbeiten und festhalten. Sie brauchen dazu einfach die entsprechenden Hilfsmittel. Dabei bewähren sich Tools, die immer wieder zur Hand genommen werden können. So verstehen und akzeptieren die Mitarbeitenden, dass sie mit Ihrem Wirken einen wesentlichen Beitrag zur Veränderung leisten. Die Folge? Engagierte und motivierte Mitarbeitende.

Mit Visualisierungen die Kommunikation stärken

Was ist ein bewährtes Allerweltsmittel gegen «trockene» Inhalte? Genau, visuelle Elemente. Eine erfolgreiche Strategiekommunikation schreit richtiggehend nach Emotionalisierung und Kreativität. Selbst die beste Story braucht eine visuelle Verpackung: Seien es Bilder, Videos oder Grafiken. Diese Elemente ziehen die Aufmerksamkeit auf sich, vermitteln Informationen leicht verständlich und bleiben besser im Gedächtnis haften.

Also bitte nicht langweilen! Man darf respektive soll kreativ sein, um gehört zu werden. Bitte dabei aber auch nicht die Zielgruppe vergessen oder über das Ziel hinausschiessen. Immer gerne gesehen sind: illustrierte Strategiebilder (fürs einfachere Verständnis), attraktive Gamifications (fürs spielerische Aktivieren) oder visuelle «Reminder» wie beispielsweise Poster einzelner Strategieelemente (fürs bessere Verankern). So kann man Botschaften auf eine Weise vermitteln, wie man es mit Text alleine nicht schafft.

Mit kreativen Umsetzungen im Kopf bleiben

Bevor man ein kreatives Feuerwerk zündet, gilt es eine Sache zu beachten: Zuerst die Perspektive der Zielgruppe einnehmen! In dieser Rolle tauchen plötzlich Fragen auf wie «Was motiviert mich eigentlich?», «Weshalb arbeite ich hier?» und «Warum soll ich da mitmachen?». Und als Folgefragen: Was trägt denn nun die geplante Strategie-Schnitzeljagd dazu bei? Wie hilfreich ist die angedachte Virtual Reality Roadshow? Die Überlegungen im Rahmen der Zielgruppenorientierung sollen die Kreativität nicht hemmen. Sie sollen aber dafür sorgen, dass bei der Kommunikation die Empathie und die Relevanz nicht zu kurz kommen. 

Es geht darum, einen mutigen Weg einzuschlagen. Als übergeordnete Richtschnur in der kreativen Distribution der Strategie können die folgenden Aspekte helfen:

• Auf unterschiedliche und aussergewöhnliche Kontaktpunkte setzen

• Crossmediale Interaktionsmöglichkeiten schaffen

• Mut zu Wiederholungen: mehrere Anläufe nicht scheuen

Und sobald die Kommunikation Interesse weckt, ist ein erstes Etappenziel erreicht. Ganz wichtig dabei: Strategiekommunikation ist ein Prozess. Das heisst, analysieren und optimieren gehört dazu.