Kundenbewertungen
Die neue Rolle von Bewertungen im KI-Zeitalter
Marketing ist immer auch eine Frage des Vertrauens. Kundenbewertungen spielen dabei seit jeher eine wesentliche Rolle – auch im B2B-Bereich und im Zeitalter von KI. Doch was früher primär als Entscheidungshilfe für Menschen diente, wird zunehmend zum zentralen Signal für Maschinen. Für Dienstleister bedeutet das: Bewertungen beeinflussen nicht mehr nur die Reputation, sondern direkt auch die digitale Sichtbarkeit.
Das Wichtigste in Kürze
Persönliche Empfehlungen sind ein Qualitäts- und Vertrauenssiegel. Und deshalb weiterhin die wichtigste Entscheidungsgrundlage, insbesondere bei der Agenturauswahl.
Digitale Bewertungen haben sich im B2B-Bereich längstens etabliert. Das Problem: Viele Bewertungen sind nicht echt oder nicht sichtbar.
Die Wahl einer vertrauenswürdigen Plattform und die kritische Prüfung einzelner Bewertungen sind entscheidend.
Im KI-Zeitalter beeinflussen Bewertungen zunehmend, ob und wie Unternehmen in Suchergebnissen erscheinen.
Von persönlichen Empfehlungen zum Social Proof
Es ist keine neue Erkenntnis: Als soziale Wesen verlassen sich Menschen gerne auf die Empfehlungen und Eindrücke anderer. Im Onlinehandel haben sich dazu Kundenbewertungen längstens etabliert. Käufe werden oft erst getätigt, nachdem die Erfahrungsberichte anderer Menschen gründlich analysiert wurden. Der sogenannte Social Proof geniesst einen sehr hohen Stellenwert. Derselbe Effekt lässt sich seit längerem ebenfalls im stationären Handel beobachten. So profitiert auch das Restaurant um die Ecke von positiven Bewertungen der Gäste.
Aber auch im B2B-Bereich spielen Empfehlungen mittlerweile eine wesentliche Rolle bei der Entscheidungsfindung. Beispiel gefällig? Gemäss dem LSA/SWA-Branchenindikator 2026 nutzen bei der Agenturauswahl rund 80 % eine persönliche Empfehlung als Informationsquelle. Unter anderem die hohe Glaubwürdigkeit sowie das Kontextwissen lassen diese Empfehlungen als Qualitäts- und Vertrauenssiegel wirken.
Doch nicht in allen Fällen hat das persönliche Netzwerk eine passende Empfehlung parat. Hier kommen meistens Online-Bewertungen zum Zug. Mit dem veränderten Informationsverhalten spielen diese zunehmend eine wichtige Rolle. Wer jetzt aber persönliche Empfehlungen mit digitalen Bewertungen gleichsetzt, macht eine folgenschwere Fehlinterpretation. Denn es stellt sich die Vertrauensfrage:
Welchen Bewertungen kann man vertrauen?
Eigentlich sind Bewertungen eine moderne Erweiterung von Empfehlungen. Eigentlich. Die Realität: Weder alle Bewertungen sind echt noch alle echten Bewertungen sind sichtbar (bspw. systematische Löschung ehrlicher Negativ-Bewertungen). Verschiedene Studien gehen davon aus, dass bis zu 50 % der Bewertungen auf grossen Plattformen gefälscht sind! Als Marketer auf der Suche nach einem passenden Dienstleister stehen die Chancen also 50:50 ob man einer echten oder gefälschten Bewertung vertraut. Deshalb sollte man zwei zentrale Aspekte berücksichtigen:
1. Eine vertrauenswürdige Plattform nutzen
Kann man Google, Trustpilot, KI & Co. eigentlich vertrauen? Es gibt eine einfache Grundregel: Vertraue keiner Plattform, bei welcher man den Bewertungsprozess nicht kennt oder eigenhändig durchgespielt hat. Nur so kann man sich ein Bild über die Transparenz (Professionalität des Prozesses) und Qualität (Verifizierung der Bewertungen) machen.
Geeignete Bewertungsplattformen
Auf der Suche nach digitalen Empfehlungen kommt man an Google-Bewertungen nicht vorbei. Doch kann man dem Suchmaschinen-Giganten einfach so vertrauen? Die Meinungen sind gespalten: Google bekräftigt immer wieder, dass betrügerische Inhalte mit Algorithmen und menschlichen Teams überprüft und Massnahmen ergriffen werden. Kritische Stimmen dagegen sagen, dass die laschen und vielfach automatisierten Kontrollen von Google Betrug quasi belohne. Es ist auf alle Fälle nicht abwegig auch andere Bewertungsplattformen zu nutzen. Im B2B-Umfeld in der Schweiz können beispielsweise Trustpilot oder Local.ch hilfreich sein. Für die spezifische Suche nach Dienstleistern im Marketing bieten sich Portale wie Flinxio oder Verbandsverzeichnisse an. Gerade im B2B-Kontext sind Plattformen relevant, die:
Bewertungen verifizieren
nur identifizierbare Unternehmen zulassen
Kontext zur Zusammenarbeit liefern
2. Bewertungen kritisch prüfen
Dazu gibt es neben der Anwendung des gesunden Menschenverstands ein paar Tipps:
Inhalte genau lesen: Zu makellose und generische Inhalte ohne persönliche Erfahrungsberichte könnten generative KI sein.
Bewertende Person prüfen: Mögliche Warnsignale: Kein Unternehmen erkennbar, mehrere (oder nur eine einzige) Bewertung für unterschiedlichste Unternehmen, kein Bezug zum bewerteten Unternehmen oder unauthentisches Profil(-bild).
Zeitraum der Bewertungen analysieren: Viele positive Bewertungen innert kürzester Zeit könnten gekaufte Bewertungen sein.
KI verändert die Bedeutung von Bewertungen
Es ist längst kein Geheimnis mehr, dass Bewertungen nicht nur für Menschen interessant sind. Künstliche Intelligenz sortiert und analysiert heute mit komplexen Algorithmen ein früher weitestgehend ungefiltertes System von Kundenbewertungen. Für Marketers auf der Suche nach Dienstleistern kann dies einerseits mehr Relevanz und Effizienz bedeuten. Bei unkritischer Nutzung aber auch die Transparenz und Qualität mindern. Mit KI wird die Suche also zur Gratwanderung.
Einiges klarer ist es für Dienstleister. Denn im Zeitalter der KI-Suche entscheiden Kundenbewertungen mehr denn je darüber, wie ein Unternehmen von KI wahrgenommen wird, ob es überzeugend dargestellt, treffend zusammengefasst und weiterempfohlen wird oder eben nicht. In anderen Worten: Bewertungen spielen eine zentrale Rolle dabei, als wie relevant LLMs (Large Language Models) ein Unternehmen beurteilen. Wie sollte man als Dienstleister auf diese Veränderung reagieren?
Bewertungsplattformen festlegen. Google Reviews, branchenspezifische Portale (u.a. auch Verbandsverzeichnisse) gut strukturierte Suchportale mit verifizierten Bewertungen wie Flinxio
Bewertungen einholen. Denn: Wenn man nicht fragt, bekommt man auch nichts! Und da in den meisten Fällen nur ein Bruchteil der Bewertungsanfragen beantwortet werden, lohnt es sich nachzufassen.
Bewertungen aktiv managen. Dazu gehören unteranderem die regelmässige Überwachung und die schnelle Beantwortung.
Bewertungen integrieren. Bspw. mit Bewertungs-Widget auf der eigenen Website (Wichtig: strukturierte Daten wie Schema.org nutzen)
Fazit: Bewertungen sind ein entscheidender Wettbewerbsfaktor
Man kann es nicht oft genug sagen: Bewertungen sind ein zentrales Vertrauenssignal. Und im Zeitalter der KI-Suche wurden sie zu einem zentralen Signal für grosse Sprachmodelle. Der Faktor Bewertungen gewinnt auch im Schweizer Marketing stark an Bedeutung. Während sich Marketer die Fähigkeit, eine verlässliche Quelle für Informationen zu nutzen, aneignen müssen, tun Dienstleister gut daran, ihre digitale Sichtbarkeit mit gezieltem Bewertungsmanagement zu optimieren.
Autor
Matthias Jaun
Matthias Jaun ist CMO bei Flinxio und verantwortet das Marketing sowie die Markenstrategie des Suchportals. Für ihn stehen echte Kontakte und authentische Kommunikation im Mittelpunkt.
